市值蒸發15% - 歸功失敗的EDM

2014-12-09|http://www

國外電商 Zulily 的股價重挫15個百分點。據他們的董事長表示，問題出在電子報行銷。

是什麼原因，導致這家知名企業的寄送狀況變得如此糟糕，甚至影響到公司整體的表現？他們怎麼會犯下如此嚴重的錯誤？

許多email人把這個情況歸咎於單純的無能和誤導。他們認為 Zulily 可能不在乎，不知道自己在做什麼，或是迷失了方向。他們不應該讓情況變得如此糟糕。有些人則認為這只是個藉口，其實其中另有隱情。

儘管後者的可能性是存在的，過去已經有不少例子說明，擁有堅強電子郵件系統的大公司可能突然面臨寄送的問題，進而對財務造成嚴重影響。令人驚訝的是，這個問題竟然是由電子報失效造成的。

故事通常是這樣的，一家公司建構了電子報系統，電子報作為一個高效的行銷管道，即使一開始處理的不好，仍然成了一個重要的營收來源。但是狀況會慢慢開始惡化。

造成病情的原因有很多種，有時候是名單取得沒有持續進行，有時候是整體業績的不振，有時候一些錯誤的決定，例如：買名單，透過協力廠商資料庫非法取得客戶名單 (email append) ，或聯合註冊 (co-registration，註) 。不論是怎麼發生的，他們的名單成長量和電子報行銷貢獻的營業額開始慢慢的下滑。

在這個階段，對他們來說最重要的事情是找出問題的癥結，並解決他。這裡提供一些常用指標，可以透過他們來觀察是否在處理名單中有了瑕疵，包括：

1. 開信率和互動率的下降
2. 在某些 ISPs 的發送延遲
3. 小規模、暫時性的擋信
4. 取消訂閱和抱怨數的提升

解決方案是停止任何可能造成問題的動作，並試著修正錯誤。

問題在於，雖然電子報是如此有效以及能貢獻大量的營業額，卻讓他們覺得沒有修正錯誤的必要。相反的，他們還是持續衝刺，增加發信的頻率、寄給更多人，而結果就是營收的下滑。當他們越積極地想從不健康的名單上獲得收益，轉換率就會越糟糕，直到發現事態已經嚴重到無法忽視。

接下來有可能發生的是：
1. IP 被列入 SBL(Spamhaus Block List)，被大型 ISP 業者列入永久黑名單
2. 發送延遲過於嚴重，造成電子報無法正常寄出

無論是哪一個，他們都將被迫停下來找出問題。

後果如此嚴重，要如何避免？

瞭解問題

問題出在名單，而不是你的內容、時間、ESP、ISP。

常有公司高估了自己名單的品質，也因此花費許多精力在尋找其它問題。當然你必須先確定基礎設施沒出問題，在這之後的問題就只有：名單到底出了什麼問題？是蒐集來源有問題？乾淨嗎？或是維護的過程出了問題？而問題又有多嚴重？

立即採取行動

這些問題並不會自己解決，你不能無視它們並祈禱哪天他們會自己好起來。如果你放著不管，只會越來越嚴重。

不管它看起來多糟糕，馬上著手解決的成本絕對比較低。當你察覺這些某些徵兆時，最好著手進行調查並採取正確的行動。在問題沒有解決的情況下，想繼續透過電子報行銷獲得更多營業額會帶你進入一個死胡同 – 就像 Zulily 一樣。

【101創業大小事／整理報導】

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