工商廣編

2015年行銷專家最希望消失的詞

近期,世界各地的眾多品牌管理專家們共同探討了2015年品牌管理將會面臨的機遇和挑戰。其中的一個問題頗為有趣—2015年你最希望消失的品牌行銷熱詞是什麼?

以顧客為中心(Customer Centricity)
「以顧客為中心。為什麼這麼說?因為儘管在構建和管理品牌時,的確應該將『超出顧客期望』這一點作為一個考量要素。但是品牌的出發點和存在原因並非是『以顧客為中心』。品牌的義務不單單是要讓顧客感到驚喜或以他們為中心,而是應該首先找到自己存在的理由,即樹立品牌願景,明確自身的價值和目的。」

大數據(Big Data)
「『大資料』這個詞已經和先前的『數字』及『創新』一樣,沒了用武之地。它們並沒能讓人變得更明白,而是讓資訊變得更晦澀難懂。這主要是因為「大資料」提供的是單純的聚合資料,而不是詳細地告訴我們它能做什麼,又或者是能有什麼用處。」

數字品牌管理(Digital Branding)
「2015年最應該消失的品牌行銷熱詞應該是『數字品牌管理』。正如朗濤2015年的趨勢預告中所提到的,線上和線下的界限已不復存在。我們正處於數字時代,所以品牌管理本身就應該是通過多種多樣的管道,在每個品牌接觸點與顧客產生互動。因而,『數字品牌管理』這個詞完全是多餘而又老套的。」

數字品牌建設(Digital Brand Building)
「『數字品牌建設』這個詞應該被消滅。不過,這並不是說不應該在數字世界建設品牌。此外,我也不喜歡武斷地給所有的『千禧世代』和『Y世代』貼上標籤,認為他們所有人的行為、態度和品牌認知都一樣,因此把他們當同一類人對待。既然這樣,還不如把所有母親歸為一類,她們肯定都是一樣的。」

品牌規範(Brand Guidelines)
「『品牌規範』。在未來,各種指導規範檔都會變得更加靈活,能隨時間發生演變。品牌大使將會成為與目標消費者溝通的新方式。雖然這些指導規範仍然會存在(就像字典一樣),未來會出現一種更實用和靈活的系統用來保證品牌的一致性。」

編策(Curate)
「2015年,應該消失或被更好定義的熱詞是『編策』。你可以在你的Pinterest或Twitter上『編策』內容和想法,但會『編策』的人未必就是一名『編策者』(curator)。要想成為一名『編策者』,必須具備一定的專業素質。」

利益相關者(Stakeholder)
「我希望在明年『利益相關者』這用詞可以被消滅。這個詞從定義上看是至關重要的,它被用於形容一個十分重要的概念,但卻是一個被濫用和政治化的不恰當的表達方式。」

浸入式廣告(Native Advertising)
「我想要消滅的熱詞?『浸入式廣告』。它聽上去無傷大雅,但又很有迷惑性,因為這個詞實際上應該叫作『推廣內容』或是『隱藏廣告』。」

千禧一代(Millennial)
「如果聖誕老人今年能夠滿足我的一個願望,那我就要許願品牌界不再使用『千禧世代』這個詞。這是最被濫用,又最不能讓人理解的一個詞。我們根本不能把年齡相差近20歲的人歸為一類來談,這沒有任何的意義,我們也不該繼續嘗試做這樣的歸類。人與人之間的有差別,也更複雜。不過,這不是什麼壞事。」

雇主品牌建設(Employer Branding)
「你可能對我的答案感到驚訝,因為我的職稱就是雇主品牌建設總監。但我希望「雇主品牌建設」一詞在2015年消失。這個詞和與其相關的內容都已經成為了過去式,限制和低估了它的真正價值

內容(Content)
「我一直對『內容』這一用詞不以為意。這個詞將人類生活中最豐富的表達變成了行銷者到處推銷的商品。我希望,與其使用『內容』這一涵蓋如此廣泛的詞語,不如更加具體的描述所傳播的內容,比如新聞、評論、聊天、紀錄片等等。」

大資料(Big Data)、實體和網路界線的模糊(Blurring the lines between physical and digital)或者意見領袖(Thought Leader)
「我更傾向於『小資料』,我很清晰地瞭解實體和網路之間的區別。至於意見領袖,我想引用一首R.E.M的老歌,現今那些所謂的思想領袖的大都只是Thought Leader Pretend(自稱的思想領袖)。」

不(No)
「我希望消失的詞是『不』。風險規避才是真正的風險,太多時候,出於自我保護,偉大的想法被拋棄或是被規避了。這樣的規避在創意文化中的反映就是,在我們想要天馬行空的時候卻往往首先擔心還未到來的負面回饋。在文化意識的層面上來說,這樣的規避是非常危險的,尤其是當我們需要前所未有的成長和進步時。『也許』就好多了。有了網路,我們有能力設想情境,然後快速地對它做評估。你會發現,你的創意夥伴會和你一起大膽嘗試—也許你會有非凡的創造。」


【101創業大小事/整理報導】


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